Parlez-nous de vos débuts au cinéma.

Après les études secondaires, j'ai étudié pendant deux ans à l'Institut des Hautes Etudes Cinématographiques (IDHEC) à Paris, d'où je suis diplômé en prise de vue. Faisant partie de ma promotion Ahmed Bouanani, Mohamed Abderrahman Tazi, Abdellah Remili, Abdelmajid Rechiche. J'ai intégré le Centre Cinématographique Marocain en 1964 où j'ai assuré l'image de nombreux films réalisés par mes collègues dont les longs métrages Quand mûrissent les dattes (1968) de Larbi Bennani et Abdelaziz ramdani, Soleilde printemps (1969) de Latif lahlou. J'ai quitté le CCM en 1975 pour créer ma propre société Image Cinéma Télévision Audiovisuel (ICTA), puis en 1976 Spot 2.

Comment vous êtes-vous intéressé à la publicité ?

A aucun moment, quand j'ai fait l'IDHEC, je n'ai pensé faire carrière dans la publicité. Avec mes camarades de promotion, nous pensions "révolutionneré ce secteur et participer à l'émergence d'un cinéma national. Au début, tout nous laissait croire que nous étions sur la bonne voie. Nous avions en charge au CCM les actualités marocaines, nous réalisions des magazines, des documentaires, des courts métrages... A cette époque, tous les espoirs étaient permis. Trois longs métrages financés en grande partie par le CCM étaient confiés à nos confrères réalisateurs sortis des promotions qui nous ont pécédés. Voulant faire notre propre expérience, mes camarades de promotion et moi-même décidions de prendre notre bâton de pélerin pour la grande "aventure". C'était une expérience qui nous paraissait intéressante. Chacun de nous alait réaliser son film à son tour, les autres coéquipiers assuraient les autres postes. Le premier fut Wechma. C'est avec l'engouement de la jeunesse et la passion de notre métier que nous l'avons mené à son terme.

Mais, les difficultés étaient énormes. Nous étions confrontés à des problèmes financiers qui dépassaient nos possibilités et comme tout le monde le sait, dans ce métier, la production coûte cher. Wechma a eu une carrière artistique intéressante, par contre, le film n'a pas eu une bonne carrière commerciale. Ce fut le premier et le dernier film du groupe. Faute de munitions, le combat s'est arrêté. Nous entamions alors une traversée du désert. Deux choix s'offraient à nous : vivre d'espoir et attendre ou, se reconvertir dans la pub et exercer notre métier.

Comment se comporte le secteur de la publicité?

La vie offre des opportunités. Dans les années 70, la publicité n'était pas valorisante; mais, pour certains, c'était l'occasion de se servir de leur métier pour rentrer dans un nouveau créneau. Pour ma part, j'ai très vite compris que ce métier était en plein essor, qu'il fallait s'adapter au marché. La publicité est un métier d'exigence, de précision et de rigueur. Il faut la pratiquer avec beaucoup de professionnalisme.

C'était l'occasion pour moi de perfectionner mon métier de directeur de photo. Raconter une histoire en 30 secondes au lieu de la raconter en 1 h 30, n'est-ce pas là un véritable défi?

Patrice Leconte, Jean-Jaques Annaud, Etienne Chatillez et bien d'autres ont fait leurs preuves dans la pub avant de se lancer dans les longs métrages. L'inverse est aussi valable puisque les réalisateurs de longs métrages se sont intéressés à la pub : Sergio Leone, Federico Fellini, Emir Kusturica, Claude Lelouch, autant de grands réalisateurs de la publicité.

La publicité ne semble pas intéresser beaucoup de cinéastes marocains. Quelles en sont les raisons d'après vous?

Aujourd'hui, nous pouvons faire un bilan et dire: que de temps perdu et quel dommage! Ce métier échappe complétement à nos cinéastes. 80% des films publicitaires mrocains sont confiés à des réalisateurs étrangers. Pourquoi laisser un tel marché être dominé par d'autres?

Sommes-nous dépourvus de talent? La réponse est non. Nous avons des talents à explorer et pour utiliser un jargon publicitaire, qui mieux qu'un Marocain peut communiquer avec des Marocains? Nous avons des sensibilités que seuls les marocains peuvent saisir et si nous nous y mettons, nous aurons des films mieux adaptés à notre culture et à nos traditions. Le monde de la publicité a besoin de professionnels convaincus et il est grand temps d'arrêter de bouder ce mode d'expression. En dehors du fit que la publicité est devenu un 8e art, c'est un métier rémunérateur qu'il faut maîtriser et s'approprier.

Quelles sont les spécificités de la publicité au Maroc?

Dans le monde entier, la publicité est devenue une industrie organisées qui génère beaucoup d'emplois. C'est un métier qui ne souffre pas de médiocrité et qui demande une véritable organisation. La première règle est le respect de chaque phase qui se trouve être une spécialité en elle-même. C'est aux maisons de production d'être organisés pour assurer la qualit des spots publicitaires. Les société de post-production devraient se cantonner à leur domaine au lieu de vouloir faire ussi de la production. Nous sommes en pleine anarchie et vouloir être des "touche-à-tou" ne va pas dans le sens de la spécialisation. Avec la satellisation des chaînes de télévision, nous nous trouvons confrontés à des critères de qualité que nous ne pourrons jamais égaler si lemétier n'est pas organisé.il y a une prise de conscience qu'il faut des règles de déontologie propres à la profession pour pouvoir mener une réelle concurrence aux spots étrangers que les médias imposent. Respecter soi-même. Nous souffrons d'un manque de maturité qu'il est temps de corriger si nous voulons jouer dans la cour des grands.

Dans le domaine de la publicité, la concurrence est devenue internationale. Etre à la hauteur n'est pas un vain mot.

Entretien réalisé par Ahmed Araib.